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Werbefreiheit, ein kostbares Gut

Ohne freie Kommunikation keine Marktwirtschaft. Ohne freie Marktwirtschaft keine Demokratie. Erfahren Sie mehr über den individuellen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Nutzen der Werbung. Bitte beachten Sie am Seitenende die verschiedenen Studien zur wirtschaftlichen Bedeutung der kommerziellen Kommunikation.

Werbeverbote lösen keine gesellschaftlichen Probleme

Immer öfter glauben besorgte Politikerinnen und Politiker, denen das Volkswohl scheinbar am Herzen liegt, gesellschaftliche Probleme wie Tabak- und Alkoholsucht, Fettleibigkeit oder die Verschuldung von Jugendlichen mit Werbeverboten lösen zu müssen. In den meisten Fällen erweist sich das als Trugschluss. Denn unvoreingenommen betrachtet, spricht nur wenig gegen die Werbung und sehr vieles für sie.

Werbung ist Informationen

Werbung sagt uns, wenn ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt kommt. Sie erklärt uns, welchen Nutzen wir davon haben. Sie lässt uns Preise und Leistungen vergleichen. Kurz, sie weist uns den Weg in der schier unendlichen Vielfalt der Angebote – der kommerziellen wie der ideellen, sozialen und politischen. Damit ist die kommerzielle Kommunikation ein Mittel der Aufklärung und der bürgerlichen Selbstverantwortung. Werbeverbote unterbinden diese Informationen.

Werbung sichert die Medienfreiheit

Als nach wie vor wichtige Einnahmequelle hilft die Werbung mit, freie und unabhängige Medien – die Grundpfeiler jeder Demokratie – zu sichern. Ohne Werbung wären Zeitungen und Zeitschriften, Radio und Fernsehen, Internet und Veranstaltungen mehr und mehr auf staatliche Unterstützung oder Sponsoring angewiesen, um zu überleben – Abhängigkeit, Unfreiheit und gar Zensur die Folge. Werbeverbote gefährden deshalb ganz direkt die Unabhängigkeit und Freiheit der Medien und indirekt auch unsere Demokratie.

Werbung ist Teil der Wirtschaftsfreiheit

Werbung ist integraler Bestandteil der Wirtschaftsfreiheit, die jede privatwirtschaftliche Tätigkeit vor ungerechtfertigten Einschränkungen des Staates schützt. Die Wirtschaftsfreiheit ist notabene ein Schweizer Grundrecht, das nur dann angetastet werden darf, wenn das öffentliche Interesse überwiegt. Das ist selten der Fall. Werbeverbote widersprechen oftmals dem verfassungsmässig garantierten Recht eines Unternehmens.

WErbung schafft Markenwerte

Natürlich ist der unverfälschte Genuss eines herzhaften Stücks Appenzeller Käse, einer feinen Toblerone oder von knackig-frischen Zweifel Chips nach wie vor das beste Argument für jedes dieser Top-Produkte. Doch erst die kontinuierliche, glaubwürdige und kundennahe Kommunikation hat sie auch zu einer der zwanzig stärksten und damit wertvollsten Marken der Schweiz gemacht. Denn nur der Werbung gelingt es, eine Marke in den Köpfen und Herzen der Konsumentinnen und Konsumenten nachhaltig zu verankern. Damit schafft sie ganz direkt einen Mehrwert – emotional und kommerziell. Werbeverbote tun das Gegenteil: sie vernichten Markenwerte.

Werbung motiviert zu Innovationen

Innovationen sind der Treibstoff einer gesunden Volkswirtschaft. Je weniger davon auf den Markt gelangen, desto mehr stottert der Konjunkturmotor. Unternehmen werden nur dann zu Investitionen in Forschung und Entwicklung motiviert, wenn sie Aussicht auf eine gute Rendite haben. Diese lässt sich wiederum nur realisieren, wenn die Innovation auf dem Markt bekannt gemacht und verbreitet werden kann. Mit Marketing und Werbung, mit einer aktiven Kommunikation und Information der anvisierten Zielgruppen. Werbeverbote verhindern das.

Werbung sichert Arbeitsplätze

Die Werbebranche beschäftigt in der Schweiz mittel- und unmittelbar rund 22'000 Menschen. Angefangen bei Spezialisten in Unternehmen, Agenturen und Medienhäusern über selbstständige Grafiker, Texter und Fotografen bis zu Druckern, Programmierern und den Angestellten von Werbe- und Plakatgesellschaften, Veranstaltern oder Kinos. Sie erwirtschaften Jahr für Jahr einen Umsatz von mehr als sieben Milliarden Schweizer Franken. Das garantiert Hunderten von Familien ein Auskommen und entlastet die Gemeinschaft. Werbeverbote bedrohen diese Arbeitsplätze und hätten nachteilige Folgen für unsere Volkswirtschaft.  

Werben ist sinnvoller als Scheinlösungen

Ohne Zweifel sind persönliche Integrität, Sicherheit und Gesundheit von grösstem Werte. Einschränkungen und teilweise Verbote – zum Beispiel im Zusammenhang mit Rassismus, Sexismus und Gewalt – sind sinnvoll. Leider werden heute Werbeverbote jedoch oft als Allerheilmittel für gesellschaftliche Probleme propagiert, die hohe volkswirtschaftliche Kosten verursachen. Angefangen bei Suchtverhalten wie Rauchen und Trinken über die Verschuldung junger Erwachsener bis hin zu Fettleibigkeit oder zur Umweltverschmutzung durch Motorfahrzeuge. Sie alle sollen mit Vorschriften und Werbebeschränkungen bekämpft werden. Das ist ein Irrglaube. Werbeverbote sind meist politische Scheinlösungen, die von den eigentlichen Problemen ablenken und lediglich das Gewissen beruhigen.

WERBUNG ENTLASTET DEN STAATSHAUSHALT

Wer ja zu Werbeverboten sagt, muss sich bewusst sein, dass diese nicht kostenneutral zu haben sind. Sobald sie gesetzlich festgeschrieben sind, muss von Amtes wegen kontrolliert werden, ob sie eingehalten werden. Wenn nicht, muss der Verstoss zur Anklage gebracht werden. Das kostet Zeit und Geld. Zudem entbinden Verbote den einzelnen Bürger davon, eigenständig zu denken und aktiv zu handeln – der Staat richtet es ja. Im Gegensatz zur Schweizerischen Lauterkeitskommission. Sie wird von einer Stiftung getragen und fordert Personen und Unternehmen auf, die Augen offen zuhalten und unlautere Sachverhalte einzuklagen.

Studien zur wirtschaftlichen Bedeutung der kommerziellen Kommunikation

  • KS/CS Kommunikation Schweiz: «Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Werbewirtschaft in der Schweiz. Eine empirische und ökonometrische Analyse», Zürich/Genf, 15. Oktober 201
  • DIW Berlin (Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung): Politikberatung kompakt 115, «Die ökonomische Bedeutung der Werbung», im Auftrag des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. und des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA e.V., Berlin, 22. September 2016
  • Deloitte LPP: « The economic contribution of advertising in Europe. A report for the World Federation of Advertisers», Januar 2017

 

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